Лояльность клиентов: как ее повысить, методы удержания

Лояльность клиентов вашего бизнеса

Зачем нужно удерживать клиентов? Ответ прост. Маркетинговые затраты на постоянных покупателей существенно ниже, чем на потенциальных, ведь чтобы сделать незнакомца приверженцем бренда нужно потратить немало сил и денег. К тому же повторные покупки ― это стабильная прибыль и хорошая репутация компании.

Постоянные довольные клиенты хороши со всех сторон, они вдохновляют работать лучше и приносят стабильную прибыль. Но как сделать нового клиента завсегдатаем? Расскажем в этом материале.

Как повысить лояльность клиентов?

Подумайте, какой клиент считается лояльным. Фанат одной марки или частый гость, который закрывает глаза на мелкие недостатки?

Представим лояльного клиента сети автозаправок “Синяя”. Почти всегда он заправляется на “Синей”, другие заправки выбирает редко, например, если на трассе у него пустеет бензобак, а навигатор показывает, что на ближайшие пятьдесят километров ни одной “Синей”. Ему нравится обслуживание ― приветливый кассир в маленьком магазинчике, вкусный кофе в фирменном бумажном стакане, а на некоторых АЗС ― заправщики, которые желают счастливого пути. Он заправляется на “Синей” снова и снова. Ему все равно, что на “Красной” АЗС, бывают лотереи и конкурсы, а иногда цены на литр бензина на 20-50 копеек дешевле, потому что он участвует в розыгрышах на “родной” заправке, а бонусы с накопительной карты постоянного покупателя перекрывают одноразовые акции на “Красной”. Но и это не главное, он выбирает “Синню” потому что доволен их сервисом и уверен в качестве топлива, а еще привык к вкусу кофе, запаху, который есть во всех минимаркетах этой сети. Посещение “Синей” заправки дает ему не только бензин по оптимальной цене, но и ощущение надежности, постоянства.

Вот пять характеристик лояльного клиента.

Он выбирает вашу продукцию и сервис значительно чаще, чем товары и услуги ваших конкурентов.
Хочет покупать у вас снова.
Он доволен вашими товарами, услугами и обслуживанием.
Слабо чувствителен к маркетинговым усилиям ваших конкурентов. Даже если в другой компании сейчас акция на тот же товар, что есть у вас, он воспользуется вашим предложением.
Раз за разом он выбирает вашу компанию, руководствуясь не только получением выгоды, но и эмоциями.

Верность, удовлетворенность, эмоциональная привязанность, равнодушие к маркетингу конкурента и желание сотрудничать дальше ― эти качества лояльного покупателя помогают понять, как удержать клиента и сделать его приверженным бренду.

Есть несколько составляющих, которые формируют лояльность клиента. И хотя для самого клиента одна из этих составляющих может казаться ключевой, эти компоненты не работают по отдельности, потому что взаимоотношения между продавцом и покупателем многомерны, на них влияет множество факторов.

Вот составляющие, которые формируют потребительскую лояльность

Клиенты

Изучение ожиданий заказчиков, выявление актуальных потребностей и работа с запросами потенциальных и существующих клиентов ― важная часть успешного бизнеса. Это помогает создать торговое предложение, которое будет пользоваться спросом.

Сбор обратной связи помогает корректировать процесс оказания услуг, расширять ассортимент, договариваясь о поставках товаров, которые будут востребованы у покупателей, изменять условия сотрудничества, делая их более удобными для клиентов. Фактически, вы спрашиваете у клиентов, что вам сделать для того, чтобы они пришли снова.

Как работать с клиентской составляющей лояльности?

Ознакомление с маркетинговыми исследованиями в своей нише (например, комплексные рыночные исследования РБК).
Изучение данных социологических опросов и аналитических обзоров по темам, смежным с деятельностью компании (ВЦИОМ, Левада центр).
Собственные исследования, направленные на изучение ожиданий и потребностей вашей целевой аудитории, в том числе работа с фокус-группами и наблюдение за поведением постоянных покупателей.
Сбор обратной связи (анкетирование, работа с отзывами, жалобами).
Установление “канала доверия” для постоянных клиентов (возможности оценки каждого визита, оставления комментариев по поводу обслуживания). К примеру, в BoomerangMe разрабатывается такой инструмент: после посещения компании и начисления бонусного штампа, клиенту приходит запрос на оценку визита. Посетитель может не только поставить оценку, но и дать комментарий.
Выявление устойчивых тенденций и желаний в запросах потребителя.
Поиск, обозначение и внедрение необходимых для удовлетворения потребителя изменений.

Производство

Чтобы продукт покупали снова и снова, он должен быть достаточно хорошим. Как ни крути рекламу в социальных сетях, а некачественный товар сложно продавать одному и тому же клиенту несколько раз.

Что такое качественный товар? Это товар без брака, который может выполнить свою функцию, не испортившись раньше срока годности\гарантийного срока при надлежащем хранении. Хороший товар удовлетворит потребность покупателя. Очень хороший товар еще и предугадывает возможные потребности. Покупатели таких товаров будут транслировать другим свой позитивный опыт использования.

Что такое хорошая услуга? Это комплекс действий, которые отвечают запросу заказчика, удовлетворяют его потребности, при это не нанося вред его репутации, физическому и психическому состоянию.

Неочевидно, но сервис при предоставлении услуг и продаже товаров ― это тоже часть производства. К нему относятся консультирование, разбор инструкций, демонстрирование товаров и их оформление, гарантийный сервис.

Что нужно сделать, чтобы продукт был качественным?

Организовать производство востребованных или потенциально интересных потребителю товаров и услуг, которое опирается на стандарты качества в отрасли.
Прописать должностные инструкции, скрипты, чек-листы для персонала и провести обучение.
Тщательно выбирать и контролировать качество расходных материалов, деталей от поставщиков.
Ввести контроль качества.
Ввести мотивационную надбавку за отсутствие брака или личную ответственность за некачественную продукцию для сотрудников, задействованных на производстве.
Проводить аудит производства.
При выявлении факторов, ухудшающих качество продукции или услуги, провести нужные преобразования.
Торговым предприятиям необходимо на этапе закупки товара особое внимание уделять качеству продукции поставщика. Необходимо проводить мероприятия, тестирующие продукцию поставщика такие, как дегустация, контрольная закупка, экспертиза, тест-драйв, рекламный тур.

Маркетинг

Формирование уникального торгового предложения, ознакомление потенциальных и существующих клиентов с товаром или услугой, привлечение интереса к компании и продукту, ведение программы, направленной на возврат клиентов ― все это относится к маркетинговой составляющей. Безусловно, в вопросах привлечения и удержания клиентов ведущая роль отводится именно маркетингу. Однако у маркетологов за спиной должна стоять сильная компания, которая хорошо делает интересный клиентам продукт.

Что можно сделать?

Создавать торговое предложение в разных ценовых категориях.
По возможности разрабатывать несколько длительных стратегий удержания клиента и его взаимодействия с компанией.
Разрабатывать наглядные информационные материалы для всех новых продуктов (описание товара или услуги, буклет, листовка, баннеры, видео-обзоры), которые рассказывают об их характеристиках, свойствах, функциях и формируют у потребителя желание приобрести новинку.
Проводить рекламные кампании, которые знакомят с новыми товарами или услугами не только потенциальных клиентов, но и существующих.
Часто маркетинговые усилия направлены на привлечение новых клиентов (приветственные баллы на бонусный счет, пробное посещение, скидки на первые заказы). Для формирования лояльности необходимо и постоянным клиентам давать особые преференции (спецпредложения, ограниченные коллекции, тест-драйвы, предзаказ, подарки).
Эффективная маркетинговая коммуникация с клиентом (включая социальные сети, директ-маркетинг, рассылки, публикации в медиа и ответы на комментарии читателей).
Разработка и внедрение программы лояльности, направленной на привлечение, удержание клиентов и совершение повторных покупок. Если необходима консультация по программам лояльности, оставьте заявку у маркетологов BoomerangMe.

Сбыт

Реализация продукта отчасти формирует лояльность клиентов, более того, именно система сбыта может стать ключевым фактором успеха компании у постоянных клиентов.

Бесплатная доставка в удобные пик-поинты или многочисленные пункты самовывоза может надолго привязать покупателя к одному Интернет-магазину. Это касается и условий реализации услуг. Приятная музыка, удобные диваны, бесплатные чай, кофе и кислородный коктейль, игровая для детей ― эта обстановка стоматологии, в которую пациенты будут возвращаться снова и снова.

Как удержать клиентов с помощью сбыта?

Если вы поставляйте товар в розничные сети, найдите и магазины, в которых покупатель сможет купить ваш товар, не оплачивая доставку.
Если продаете товар напрямую, без посредников, позаботьтесь о том, чтобы было несколько способов доставки, в том числе курьером до двери и из пункта самовывоза.
Постоянным покупателям необходимо делать различные акции, которые касаются доставки товаров (например, каждая третья доставка бесплатна, при заказе больше определенной суммы, доставка в половину цены) и реализации услуг (бесплатный чай при ожидании, промокод на такси при больших чеках).
Рассмотрите возможность сбыта через партнерскую сеть.

Репутация

Хорошая репутация организации ― весомый фактор в формировании лояльности клиента, потребитель испытывает доверие к компании: он уверен, что все пройдет, как надо, а товар или услуга будут качественными. Чем больше у конкретного потребителя случаев успешного взаимодействия с компанией, тем выше его лояльность. Позитивный опыт покупателей привлекает и новых посетителей: если потенциальные клиенты слышали о компании от знакомых им людей, они охотнее совершат покупку.

Репутация компании формируется не только в момент продажи, но и при разрешении конфликтов, возврате товара, консультациях по телефону. К тому же на репутацию компании влияют отношение к ней сотрудников, взаимоотношения с конкурентами, репрезентация в медийном пространстве, поддержка неэкономических проектов и даже реакция на значимые социальные события.

Когда компания маленькая, о ней узнают из сарафанного радио ― кто-то кому-то рассказал об уютной кофейне или замечательном магазинчике. Но чем крупнее становится организация, тем большее количество людей она может обслужить и тем нужнее становится сильный бренд, так как именно его отождествляют с репутацией компании. Бренд ― это нематериальный актив, который включает в себя коммерческие символы (цвета компании, графические, текстовые, звуковые символов, обозначающие компанию, товар или услугу). Основные характеристики бренда ― узнаваемость и отношение к нему клиентов, то есть чем больше людей знают и позитивно оценивают бренд, тем он успешнее.

К любому начинанию успешного бренда относятся в разы лояльнее, чем к такому же делу неизвестных компаний. Узнаваемому бренду легче наладить сбыт, конкурировать, привлекать высококлассных специалистов и удержаться на плаву в кризисных ситуациях именно за счет лояльных покупателей.

Для повышения лояльности клиентов, необходимо выстроить успешный бренд. Это требует значительных усилий ― времени, финансов, сил, но, безусловно, окупается. Сначала компания работает на свой бренд, потом бренд работает на компанию.

Как повысить лояльность клиентов с помощью бренда?

Детально проработать стратегии разрешения конфликтов с клиентами, подрядчиками, поставщиками, СМИ, так как неграмотное поведение в спорной ситуации портит репутацию компании.
Создать протокол общения при появлении жалоб, отрицательных отзывов в социальных сетях и на Интернет-площадках по сбору мнений и отзывов. Зачастую открытое обсуждение, публичное принесение извинений, предложение компенсаций нивелирует негатив других пользователей, которые знакомятся с впечатлениями пользователей о компании.
Используйте символику компании в оформлении офиса, магазинов и сувенирной продукции. Проводите акции, в которых победителям будут выдаваться интересные брендированные призы.
Реагировать рекламой, выпуском ограниченных серий, интервью, постом в блоге или иным способом на громкие инфоповоды, которые могут показать деятельность компании с позитивной стороны (выявить экспертность, внимание к значимым проблемам, подчеркнуть прича причастность к пропагандирующим компанией ценностям).
Участвовать в благотворительных проектах или иных мероприятиях, обозначающих социальную ответственность компании.
Подчеркивать экспертность специалистов компании участием в отраслевых мероприятиях (конференции, круглые столы, мастер-классы) и публикациями в популярных или специализированных медиа (интервью, статьи, комментарии эксперта).

Конкуренты

Компании работают в условиях конкуренции. Кто-то является их прямым конкурентом, предоставляя аналогичные услуги и товары на таких же условиях, а кто-то косвенным конкурентом. Представим, что салон маникюра “Ноготки” стоит напротив маникюрной студии “Календула”, они оказывают одни и те же услуги в одном и том же ценовом диапазоне. Это прямые конкуренты. На этой же улице находятся парикмахерская, массажный салон, студия йоги. Это косвенные конкуренты, они предоставляют другие услуги, но претендуют на деньги той же целевой аудитории, что и “Ноготки” с “Календулой”.

Как работать с конкурентной составляющей, чтобы повысить лояльность клиентов?

Изучите предложения прямых конкурентов и создайте стратегию отстройки от них (то есть отличающееся позиционирование, например, по скорости работы, ассортименту, цене, времени работы, спецпредложениям, экспертности сотрудников).
Создайте барьер для перехода к конкурентам в виде накопительной программы лояльности.
Сделайте для своих постоянных клиентов условия сотрудничества не хужлучшеу конкурентов.

Эмоциональная привязанность

Покупка, основанная не только на расчете материальных выгод, но и на эмоциональной привязанности к компании ― показатель настоящей лояльности потребителя. Праздновать годовщину свадьбы в одном и том же ресторанчике, из года в год делать снимки у своего семейного фотографа, каждый вечер после работы заходить в магазин у дома, ездить на машинах одной марки ― все это яркие примеры потребительской лояльности, когда компания стала частью жизни своего клиента.

Как удержать клиента с помощью формирования эмоциональной привязанности?

Побуждайте клиентов связывать особенные моменты их жизни, праздники или достижения с вашей компанией (спецпредложения для молодоженов, новоселов, выпускников, подарки и дополнительные бонусы, штампы для именинников).
Мотивируйте персонал к более внимательному отношению к завсегдатаям (приветствие по имени или указание в CRM-системе информации об особых пожеланиях и предпочтениях клиента).
Запланируйте приятные сюрпризы, которые превысят ожидания посетителя (беспроигрышная лотерея, ободряющие открытки при получение товара по почте, бесплатная мгновенная печать одной фотографии во время посещения).
Формируйте располагающую атмосфера, в которой клиент может чувствовать себя спокойно, комфортно расположиться.
Проводите самостоятельно или вместе с партнерами интересные клиентам мероприятия, связанные с вашей деятельностью (мастер-классы, лекции, концерты, киноклубы, мастерские, фестивали).
Постарайтесь создать заинтересованное сообщество вокруг своего бизнеса.

Интересные мероприятия могут быть хорошим способом повышения лояльности клиентов.

Таким образом, формирование лояльности клиента происходит комплексно, в него входит клиентская, производственная, маркетинговая, сбытовая, конкурентная, репутационная и эмоциональная составляющие. Сохранение клиента ― это долгая работа, которая в будущем даст свои плоды в виде стабильной прибыли и хорошей репутации.

Инструменты удержания клиентов в бизнесе

Каждая компания подбирает свои методы удержания клиентов, они основываются не только на адаптации шаблонных решений, но и на имеющихся ресурсах, предполагаемой реакции целевой аудитории, объективных обстоятельствах деятельности. Представим, что одна студия танцев успешно использует кэшбэк, а у другой студии такая практика не имела успеха, потому что целевая аудитория первой студии ― молодые люди, активно пользующиеся приложениями, а во вторую студию ходят люди зрелого и пенсионного возраста, которые более чувствительны к оффлайн способам удержания клиентов, таким как подарки, купоны на дополнительные занятия.

Формирование покупательской лояльности требует выработки стратегии удержания клиентов и комплексного подхода к производству и маркетингу. Инструменты удержания клиентов можно разделить на экономические и неэкономические.

Экономические инструменты удержания клиентов

Один из основных инструментов удержания клиента ― правильно подобранная программа лояльности. Подробнее о ней вы можете прочитать в нашем блоге.

Сервисное обслуживание или информационное сопровождение

Такой инструмент подходит для компаний, которые предлагают услуги и товары, которые среднестатистический клиент покупает не часто. Это поможет дольше удерживать клиента

. Например, агентство недвижимости вряд ли сможет продавать квартиры одному клиенту несколько раз в год, зато может ввести сопровождение других сделок, например, сдача в аренду квартиры от лица заказчика и контроль за выплатами съемщиков или абонемент на ежегодное оформление налогового вычета за купленное жилье.

Платная сервисная гарантия, техническая поддержка, индивидуальные консультации, серия обучающих вебинаров ― все это работает для удержания клиента и повышения его лояльности.

Дополнительные услуги

Введение дополнительных услуг ― это не только способ увеличения прибыли, но и метод удержания клиента, который уже привык к компании.

Примером может послужить популярный агрегатор билетов на самолет “Авиасейлс”, который запустил сервис по поиску отелей и сравнению цен на них. “Когда пользователь ищет билет, возможно, он ищет и где остановиться”, ― такой логикой руководствовались в “Авиасейлс”, поэтому они удерживают клиента предложением другой услуги, ведь это логичное продолжение сотрудничества.

Партнерская программа

Если наладить дополнительные услуги и сервисное сопровождение самостоятельно не получается, можно удержать клиентов с помощью партнерской программы. В таком случае компания выбирает партнеров, которые оказывают дополнительные услуги и, если клиенту необходимо, дают контакты своих партнеров. Так же поступают и партнеры. Иногда эта схема предполагает отчисление комиссионых, иногда ― нет.

Пример ― все тот же поисковик для перелетов “Авиасейлс”. Его партнеры ― это сервисы по подбору страховки и по аренде автомобилей, на которые может перейти пользователь при выборе билетов на самолет.

Кэшбэк

Один из способов удержания клиента ― введение кэшбэка и использование его для частичной оплаты собственного продукта. Это хороший инструмент, если у компании есть онлайн площадка с высокой посещаемостью. Компания-аффилиат заключает соглашение с интернет-магазинами о том, что приведет для них посетителей. За каждого покупателя аффилиат получает вознаграждение, часть которого начисляет клиенту, совершившему покупку у партнера. Эти деньги пользователь может вывести или потратить на товары компании-аффилиата, от которой получил кэшбек. Это часто мотивирует клиента совершить повторную покупку.

А это пример начисления кэшбэка в “Биглионе”: пользователь чаще совершает повторную покупку, потому что у него на балансе уже есть средства. Этот инструмент удерживает клиента и мотивирует его покупать снова.

Бонусная программа

Начисление баллов или система подарков за определенные посещения ― это распространенный инструмент удержания клиента.

Система поощрений в виде подарков создает барьер для перехода к конкурентам: если посетительнице SPA-салона все нравится и она знает, что каждый десятый массаж для нее бесплатный, она вряд ли уйдет к новому мастеру в другой салон.

Если нужна консультация по внедрению бонусной программы, свяжитесь со специалистами BoomerangMe.

Серия мероприятий, на которых клиенты тратят деньги

Это могут быть как бесплатные, так и платные мероприятия с интересной программой и возможностью что-то приобрести (сувениры, продукцию, еду). Такой инструмент отлично работает для оффлайн пространств ― бары и кофейни, парки развлечений и танцевальные студии. Примеры таких событий: серия мастер-классов или лекй; концерты, просмотры фильмов, разговорные клубы, которые проводятся с определенной периодичностью; вечеринки, викторины, квесты; фестивали или праздники. В этом инструменте важна частота проведения таких мероприятий ― у клиента должна выработаться привычка посещать компанию.

Кофейня “Вереск” из Екатеринбурга каждую субботу проводит джем-концерты, на которые ходит постоянная публика. Вход бесплатный, но чаще всего посетители заказывают кофе.

Разнообразный обновляющийся ассортимент

Если компания продает товары повседневного спроса или то, что можно покупать часто, то разнообразный ассортимент ― инструмент для удержания клиента. Покупателю захочется пробовать что-то новое именно в проверенном месте, поэтому анонсы новинок и обзоры на них ― работающий способ удержания клиента.

Неэкономические инструменты удержания клиентов

Неэкономические инструменты направлены на формирование и поддержание хорошей репутации компании, трансляцию нематериальных ценностей и создание комфортной атмосферы для клиента.

Благотворительные инициативы

Такие акции создаются не столько для увеличения прибыли, сколько для формирования позитивного имиджа компании, который, в свою очередь, влияет на лояльность покупателей.

Информационная среда

Создание ценного и доступного контента ― сильный инструмент удержания клиентов в некоторых нишах. Например, информационные рассылки, интересный блог, открытые курсы по теме компании, печатный журнал. Возьмем журнал сети продуктовых “Лента” ― в нем содержательные статьи и необычные рецепты из тех продуктов, что можно купить в магазине. Или информационную рассылку издательства “МИФ”, в которой читатели получают не только новости о новинках и скидках, но и отрывки книг, чек-листы. Так же примером может быть медиа Т― Ж, которое создано при банке Тинькофф. В нем публикуются увлекательные истории и лайфхаки, статьи экспертов и полезные материалы про личные финансы.

Закрытый клуб

Главная цель такого клуба ― сильное заинтересованное потребительское сообщество, разделяющее ценности компании. Чаще всего закрытые клубы организовывают компании, продающие премиальные товары. Для членов таких клубов важны хорошее обслуживание и внимание.

Например, закрытый клуб, может помочь повысить лояльность клиентов в сети дорогих отелей. В CRM-системе отелей указываются особые предпочтения гостя, которые примут к сведению в другом отеле сети, а клиент получает бесплатный доступ к услугам гостиницы (рум-сервис, прачечная, беби-ситтер).

Бренд амбассадор

Это публичный человек, который рассказывает о ценностях бренда широкой аудитории, повышая ее лояльность. Им может быть узнаваемый блогер, спортсмен, кинозвезда или известный певец. У “лица компании” должен быть сильный личный бренд и хорошая репутация, это важно, потому что имидж компании может зависеть от действий ее амбассадора. Чаще всего компания выбирает тех, у которых схожая с ней целевая аудитория. Например, Reebok выбрал своим представителем популярного среди молодых людей репера Охххymiron, потому как среди целевой аудитории этого исполнителя немало поклонников спортивного стиля одежды.

Разумеется, позволить себе звезд могут не все бренды, в основном ― уже раскрученные и успешные. Небольшие компании могут выбрать себе в амбассадоры микроинфлюенсеров (блогеров с небольшой аудиторией) или заметных в отрасли экспертов.

Для того, чтобы найти постоянных покупателей нужна не только хорошая реклама и грамотный маркетинг, но и качественный, интересный клиенту продукт, удобные для покупателя условия, а также желание слышать запросы потребителя и учитывать их.

Завоевание и сохранение постоянных клиентов ― затратный и долгий процесс, но он того стоит, потому что дарит бизнесу финансовую стабильность и ощущение значимости, ценности своей деятельности.