Виды лояльности и стратегии удержания клиентов
Постоянные покупатели ― настоящее сокровище! Они приносят стабильную прибыль и хорошую репутацию компании. Удерживать клиента легче и дешевле, чем привлекать нового, и у каждой компании есть свой набор инструментов для привлечения и удержания клиентов.
Для управления лояльностью потребителей нужно понимать различия в видах приверженности покупателей, потому что для каждого их них есть своя стратегия повышения лояльности и сохранения клиента. Но как это понять? Нужно оценивать лояльность существующих клиентов для того. Таким образом получится увидеть долю истинных приверженцев компании и тех покупателей, над удержанием которых нужно поработать.
Виды лояльности клиентов
Общепринято выделять два вида лояльности клиентов ― поведенческую и аффективную. Они отличаются наличием привязанности к бренду.
Клиент с поведенческой лояльностью совершает повторные покупки, регулярно обращается в компанию, но у него нет привязанности к ней, поэтому он с легкостью может поменять продавца. Противовес этому ― аффективная лояльность, то есть заинтересованность в конкретном бренде.
Представим Ивана, Александра и Петра ― трех молодых людей, которые закупались в одной и той же сети гипермаркетов “А”. Иван закупался здесь потому, что жил рядом с этим магазином и заезжал в него по пути с работы. Его все устраивало, но когда он поменял работу и переехал в дальний район города, то перестал закупаться в этой сети, потому что рядом с домом был новый продуктовый. Иван знает, что в паре остановок от него есть другой гипермаркет сети “А”, но еду и бытовые мелочи он покупает в магазине в двух шагах от своего подъезда. Это поведенческая лояльность: клиент предпочитает конкретного продавца, пока ему это удобно.
Александр закупался где придется ― в магазине около работы, продуктовом на конечной остановке автобуса, минимаркете у дома и в гипермаркете “А”. Вообще говоря, Александру не очень нравится гипермаркет, потому что в нем шумно и слишком большое пространство, по которому ему не удобно перемещаться, но Александр все равно иногда заезжает в него по пути. Это тоже поведенческая лояльность: покупатель совершает постоянные покупки, но не привязан к бренду и с легкостью меняет его на конкурента.
Петр несколько раз в неделю закупался в этом же гипермаркете потому, что ему нравились ассортимент (готовые блюда и товары, которые мало представлены в маленьких магазинах), обстановка и программа лояльности (спецпредложения, сформированные по истории его покупок, и бонусы). Когда Петр переехал за город, он все равно не перестал закупаться в “А”, потому что ассортимент и спецпредложения магазинов рядом с новым домом его не устроили. Правда теперь он делает это реже: покупает продукты два раза в месяц, зато каждый раз тратит значительную сумму. Это аффективная лояльность: клиент стойко предпочитает один бренд, может менять ради него свои потребительские привычки (в данном случае Петр изменил частоту закупок).
Рассматривая клиентов с точки зрения поведенческой и аффективной лояльности, мы видим все черно-белым. А есть ли полутона? Да, в отдельных исследованиях выделяют комплексную лояльность, в ее основе лежит разделение потенциальных и существующих клиентов по степени потребительской и аффективной приверженность.
Аналог аффективной лояльности ― истинная лояльность. Из примера выше это Петр, который раз за разом выбирал один и тот же гипермаркет, потому что тот ему нравился. Это самые ценные клиенты, они удовлетворены и покупают снова и снова. Для сохранения таких клиентов, компания должна поощрять их приверженность, например, начислять дополнительные бонусы, дарить символические подарками, привлекать к участию в закрытых распродажах или лотереях, создавать для них более выгодные предложения. Иными словами, клиент должен чувствовать, что он не зря раз за разом выбирает именно эту компанию.
Полная противоположность ― отсутствие лояльности, потенциальному клиенту не нравится компания и он в ней не покупает. И пример этого, как ни странно, тоже Петр! Только не для гипермаркета, а для тех магазинчиков, что находятся рядом с его домом: они его не устраивают, и он там не закупается. Возможная стратегия компании в отношении таких клиентов ― провести исследование среди покупателей конкурентов, чтобы вывести предполагаемые причины того, почему выбирают не их. Затем внести коррективы в свою работу или определить преимущество, которое отличает компанию от конкурентов и может быть интересно потенциальным покупателям. Еще одно решение ― искусственно создать позитивный опыт знакомства потенциальных клиентов с компанией. Например, можно проводить самостоятельно или с партнерами открытые мероприятия (досуговые или деловые), которые привлекут возможных потребителей информационной ценностью и познакомят с продуктом и деятельностью организации.
Между этими двумя видами лояльности клиентов находятся и другие. Если потребитель покупает повторно, но ему не нравится компания и он с легкостью променяет ее на конкурента, это ложная лояльность. Пример ― Александр из истории с гипермаркетом. Фактически повторные покупки есть, но это вовсе не означает, что клиент лоялен. Компания должна выработать собственную стратегию, как удержать таких клиентов и убедить их в том, что такое сотрудничество интересно для покупателя (удобство, экономия или нематериальная выгода). Кроме того, эффективным будет создание барьера для перехода к конкуренту ― подарочные сертификаты, которыми можно оплатить часть покупок, информационная рассылка для членов клуба, накопительная программа лояльности. Если необходима дополнительная консультация по бонусной программе лояльности, оставьте заявку у маркетологов BoomerangMe.
Если покупатель удовлетворен компанией и предоставляемыми товарами, услугами, но не совершает повторных покупок, это скрытая (латентная) лояльность. Ее можно проследить на примере Ивана: он знает, что гипермаркет “А” хорош и, скорее всего, и в другом магазине сети ему понравится, но по личным причинам (экономия времени, транспортная удаленность, усталость после работы, недостаточная мотивация) он не покупает в сети “А”. Управление лояльностью таких клиентов ― сложная задача, потому что частое напоминание о компании может быть воспринято потребителем, как назойливость и вызвать негативную реакцию, а других способов удержания клиента у компании попросту нет. В данном случае продавцу необходимо выработать стратегии вовлечения (конкурсы в социальных сетях, акции на купонных агрегаторах, реклама, открытые мероприятия, участие в мероприятиях партнера) и стимуляции к повторной покупке (система поощрений за последующие посещения, скидка на следующую покупку).
Как оценить уровень лояльности клиента?
Нужно различать экономические и неэкономические показатели лояльности клиента, потому как для них используются разные способы оценки.
Вот на какие экономические показатели нужно обратить внимание:
- увеличение суммы покупок (средний чек);
- постоянство (регулярность совершения покупок);
- повторные покупки.
Эти данные можно взять из CRM-системы и истории покупок потребителя, их необходимо рассматривать в динамике ― то есть смотреть изменение за определенный для анализа период. Важно понимать, что есть отрасли, в которых экономические показатели не оценивают лояльность клиента, например, агентство по организации свадеб или частный родильный дом.
Основной неэкономический показатель ― это удовлетворенность клиента. Предполагается, что удовлетворенный клиент готов сотрудничать дальше, покупать снова и советовать компанию знакомым.
Удовлетворенность ― субъективное ощущение клиента, которое можно выразить сопоставлением ожидаемого качества, обслуживания и реального.
Если записать удовлетворенность клиента в виде формулы, то
S=f(P,E),
где S ― удовлетворенность,
P ― ожидаемое качество, обслуживание,
а E ― то, что получил клиент.
Исходя из этого, происходит три варианта:
- P < E, неудовлетворенность, клиент разочаровывается, потому что ожидал большего или его ожидания не совпали с тем, что он получил;
- P = E, удовлетворенность, потребитель доволен, так как получил то, что хотел;
- P > E, сильная удовлетворенность, покупатель восхищен, его удивили, ведь он не ожидал такого качества.
На таком подходе основывается индекс NPS, один из распространенных методов оценки удовлетворенности клиента. Он основывается на разделении всех участников программы лояльности на три лагеря: нейтралы (net), промоутер (promoter) и критики (score). А название индекса ― это аббревиатура от названий этих групп. Чтобы распределить клиентов по этим группам, проведите опрос “С какой вероятностью вы порекомендуйте нас друзьям?” В качестве ответа нужно выбрать балл от 1 до 10, где условно “1” ― никогда, а “10” ― с удовольствием. Как определяются результаты?
1 ― 6 баллов. Критики. Это клиенты с ложной лояльностью, они не удовлетворены и с легкостью перейдут к конкурентам, а так же могут портить репутацию компании плохими отзывами и вряд ли порекомендуют ее друзьям.
7 ― 8 баллов. Нейтралы. Эту категорию клиентов по большей части все устраивает, но у них нет стремления рассказывать о вашей компании. Возможно, они не привержены компании и легко перейдут к конкурентам, у них поведенческий вид лояльности.
9 ― 10 баллов. Промоутеры. Чаще всего это клиенты с аффективной лояльностью, истинные приверженцы компании, они испытывают сильную удовлетворенность от покупки и обслуживания. При случае они порекомендуют компанию и расскажут о своем опыте сотрудничества с вами.
Как же рассчитывается индекс NPS? Это разница между процентным соотношением критиков и промоутеров.
Допустим, кофейня решила провести это исследование. Они выставили у стойки, где оформляется заказ, десяток кофейных чашек и пронумеровали их от 1 до 10. При расчете с покупателями, бариста просил положить кубик сахара или кофейное зернышко в ту чашку, которая соответствует их ответу на вопрос “Порекомендуете ли вы нас своим друзьям” К вечеру менеджер насчитала 5 критиков, 20 нейтралов и 60 промоутеров.
Рейтинг NPS рассчитывается так:
1. Определяем общее количество голосовавших. В кофейне это 85 человек.
2. Находим разницу между промоутерами и критиками. В примере это 55 человек.
3. Выражаем полученный результат в процентах. Для кофейни рейтинг получился 64,7%.Это достаточно высокое значение, потому что в этой кофейне смогли удивить посетителя необычным форматом обычного вопроса. Очевидно, что восхищенный клиент захочет повторить свой позитивный опыт и расскажет о нем друзьям.
Оценивая свою деятельность с помощью индекса NPS, компания получает информацию для классификации видов лояльности собственных клиентов и может выбрать нужную стратегию.
В зависимости от вида лояльности клиентов, компания может выбрать подходящие инструменты для их удержания. Программа лояльности ― один из самых эффективных экономических инструментов сохранения клиентов. В зависимости от целей и ресурсов бизнеса подбирается оптимальная система привлечения и стимулирования клиента к повторным покупкам ― это могут быть кешбэк, бонусы, закрытый клуб, благотворительные инициативы или многоуровневая накопительная программа. Выстраивание долгих и прочных взаимоотношений с клиентом ― правильное направление для развития бизнеса.2020-05-10 17:32
