Что такое апсейл и как его использовать в своем бизнесе?
Апсейл (от англ. "up" ― выше, "sale" ― продажи) ― это техника увеличения продаж с помощью наделения продукта дополнительной ценностью в виде добавочных характеристик, сервиса, элементов индивидуализации и сопутствующих продуктов.
Апсейл успешно используют в самых разных нишах ― от установки дверей до приготовления кофе. В этой подборке 7 способов увеличения продаж с помощью апсейла. Какой из них вы сможете применить в своем бизнесе?
1. Арифметические акции вместо скидочных
Скидки увеличивают активность покупателей. Чтобы клиенты покупали больше товаров, можно ввести не скидочную акцию, а арифметическую. В ней указаны не проценты скидок, а условия получения условно бесплатного товара.
Например, акция “1 + 1 = 3”. Это значит купите две вещи, а третью получите в подарок. Здесь замаскирована скидка 33,3%, чтобы ее получить клиенту нужно купить больше одной вещи.
Скидки на 33,3% распространены, так как клиент обычно может позволить себе купить немного больше, если вознаграждение для него очевидно и будет доступно сразу же.
Вот примеры таких акций:
Берите 3 платья из летней коллекции, а платите за 2.
Выберите два летних платья, а третье мы подарим.
Спецпредложение для веселой компании: к двум большим пиццам “Карбонара” дарим “Маргариту”.
Можно увеличить период стимуляции клиента и сделать арифметическую акцию дольше. Тогда для получения условного подарка клиент должен купить заданное количество товаров за весь период акции. Это отлично подходит для компаний, которые предоставляют востребованный монопродукт с коротким периодом потребления.
Вот примеры для закусочной, кофейни и самостоятельной экспресс-мойки.
Каждая десятая шаурма в подарок.
Каждый шестой кофе ― за наш счет.
Пятая экспресс-мойка кузова ― бесплатно.
Так можно оформить акцию в сервисе готовых программ лояльности BoomerangMe. Кроме того, арифметические акции хорошо подходят к товарам, которые могут долго храниться или использоваться в качестве подарка: книги, кофейные зерна и наборы чая, одежда, настольные игры, постельное белье, посуда, сувениры, канцелярские товары, сладости.
2. Абонементы и годовое обслуживание
Абонементы ― это еще один способ продавать больше, делая скидку. Главный плюс абонементов ― это долгое сотрудничество с потребителями.
Покупая абонемент на месяц или год, клиент получает небольшую скидку на каждое посещение. В перерасчете на каждый поход, это выгоднее разового посещения и такой расчет мотивирует человека, настроенного серьезно, купить посещения впрок.
Очень важно продумать условия абонементов. Необходимо смотреть на условия сотрудничества и со стороны посетителя. Например, учитывать переносятся ли посещения, которыми не воспользовались, можно ли передавать абонемент другому человеку, есть ли дополнительные бонусы для постоянного клиента.
Одна из психологических преград для покупки абонемента ― опасения, что посещения “пропадут”, если клиент заболеет или не сможет прийти по другой причине. Вот пример абонемента в детском центре. Здесь сделали гибкие условия использования абонементов ― перенос или замена посещений, возврат части средств при болезни и “плавающий” абонемент с возможностью выбора занятий.
Как мотивировать посетителя купить абонемент на более долгий срок? Вот несколько способов.
Возрастающая скидка. Например, абонемент на один месяц дает скидку в 5%, на два месяца ― 10%, на три месяца ― 15%.
Дополнительные услуги и мероприятия, доступные только по абонементу. Закрытые вечеринки в фитнес-клубе, чайная церемония в массажном салоне, бесплатная укладка раз в месяц для постоянных посетительниц салона красоты.
Спецпредложения на годовое обслуживание. Компания может делать краткосрочные акции с низкими ценами именно на годовое обслуживание.
Возможность приобрести годовой абонемент в рассрочку.
Возрастающая скидка ― самый распространенный способ продавать клиенту больше. В бассейне отеля “Раздолье” тоже применили этот инструмент. Разовое посещение по тарифу “Утренний” стоит 350 рублей. Самый дешевый абонемент на 4 посещения уменьшает стоимость на 5% до 332 рублей, а самый дорогой ― на 25 посещений ― снижает цену на 20% до 280 рублей. Такая система ценообразования мотивирует клиентов, намеренных посещать бассейн, покупать больше и ходить регулярно, чтобы оправдать покупку.
Компании прибыльнее, чтобы клиент был с ней как можно дольше. Здесь пример акции фитнес-клуба: безлимит на 6 месяцев стоит 2 499 рублей, а на год ― 3 999. Таким образом компания создает условия, при которых посетителю было выгоднее купить больше. Несмотря на предоставляемую скидку, компании выгоднее, чтобы клиент покупал абонемент на более долгий срок. Постоянные клиенты приносят много бонусов ― стабильность в распределении работы и получении прибыли, уменьшение маркетингового бюджета, потому что на завоеванных покупателей не нужно тратить столько же денег, сколько на новичков, и лояльность клиента, у которого в долгосрочных отношениях формируются нематериальные ценности и привязанность.
Читайте наш материало том, как сделать клиента постоянным.
3. Комплексное предложение
Набор товаров или услуг, который выглядит солидным, может продать больше потенциальному покупателю, который не хочет заморачиваться с выбором. В такой комплекс обычно строится вокруг конкретной задачи, повода или тематики, к ним подбираются остальные составляющие.
Стандарт повышенной комфортности в отеле “Виктория” стоит 4 500 в сутки на двоих, в проживание включено безлимитное посещение spa, шведский стол и парковка отеля. Романтическое предложение включает в себя, кроме проживания в этом номере, романтический ужин на двоих, поздний выезд и тематическое оформление номера. Это повышает ценник на такую услугу больше, чем в два раза ― 9 800 рублей. Подарочные наборы ― яркая иллюстрация такого метода. Они красиво уложены и их состав определен заранее. Это подходит для тех, кто намеревается сделать презент, но не хочет тратить время на выбор содержимого подарка и его оформление. Покупатель здесь переплачивает за экономию сил и красивую упаковку. Готовые букеты ― распространенное решение вопроса, как продавать больше цветов. Клиенты могут собрать собственный букет из недорогих цветов, но часто полагаются на вкус флориста и берут готовые композиции, которые выходят дороже. Пакетные предложения есть и в частной медицине. Например, гормональный профиль в лаборатории KDL. В обычной поликлинике для стандартного обследования назначают меньше анализов, тогда как в этом профиле собраны дополнительные обследования для получения более широкой картины о здоровье пациентки, этим обосновывается их включение в комплекс и, соответственно, более высокая стоимость. Комплексное предложение может быть избыточным, но оно оправдывает высокий чек. При ценообразовании пакетных предложений складывают стоимость входящих в набор услуг или товаров по общему прайсу, затем уменьшают его на 10-30%. Таким образом, клиенту не выгодно оплачивать в отдельности каждую позицию набора, что стимулирует его купить весь пакет целиком.
4. Увеличенный объем
Суть этого метода в том, чтобы предложить лучшие условия для тех покупок, которые выгодны компании.
Вот инструменты, которые помогают применить этот метод на практике:
уменьшение ценового разрыва между базовыми и усовершенствованными предложениями,
добавление бонусов и сопутствующих услуг,
упаковка большего объема, в которой удельная цена одного предмета ниже, чем в меньшей упаковке.
Представим, что в обеденный перерыв Ксения приходит в новое кафе на бизнес-ланч. Обычно она заказывает мясо с гарниром и напиток. Такой обед в этом кафе стоит 200 рублей. Но официант рассказывает ей, что выгоднее купить полный ланч. Хоть он и стоит 300 рублей, в него входит суп и салат, которые можно забрать с собой и разогреть на ужин после работы. А если подключиться к их программе лояльности, то за каждые 5 полных обедов Ксения будет получать десерт в подарок.
Вечером Ксения заходит в магазин. Ей нужно выбрать чай. Она находит свой любимый чай в пакетиках, 80 рублей за 25 пакетиков. Тут же рядом стоит большая коробка такого же чая, в ней 100 пакетиков стоят 250 рублей. Очевидно, что один пакетик в большой упаковке стоит дешевле, чем в маленькой: 2-50 против 3-20 рублей. “Ну куда мне столько?” ― Сначала думает Ксения. Но потом понимает, что чай этот она любит и будет покупать все равно, а заварка не испортится, если ее взять побольше.
На выходных Ксения отправляется в spa-салон. Обычно ей делают часовой массаж за тысячу рублей, но в этот раз администратор рассказывает, что у них есть отличное предложение ― за 1 700 рублей разминать тело будут полтора часа, а еще сделают скрабирование, маску и специальный массаж для лица. Ксения подумала, что это отличное предложение, ведь по тарифу “1 000 в час”, полтора часа ― это 1 500 рублей, а здесь дороже всего на 200 рублей, но есть и дополнительные услуги, которые отдельно стоят дороже.
Суть этого инструмента ― дать понять клиенту, что он остается в выигрыше, покупая больше.
5. Сопутствующие товары и услуги
Продажа мелких сопутствующих товаров поможет продавать менеджеру больше. Мелкие товары не должны превышать в цене 10―15% от стоимости основного товара.
Вот примеры сопутствующих товаров:
специальный шампунь, теннисные мяч, чехол для хранения при покупке пуховика;
чехол, защитное стекло, переносная батарейка power bank и аксессуары при выборе смартфонов;
дождевик, москитная сетка, чехол для хранения, сумка, муфты, подстаканник, навесные карманы, вкладыши, утепленные конверты и коконы, набор запасных колес, антиугонный гибкий замок, игрушки-гирлянды при приобретении детской коляски.
При продаже необходимо убедительно обосновать, зачем клиенту эти товары. Возьмем покупку пуховика. Консультант помог выбрать пуховик: модель отлично сидит и нравится покупателю. Они проходят на кассу, и консультант напоминает общие правила ухода за пуховиками. Все, кто хоть раз покупал пуховики не из синтепона, а из пуха, знают, что их нужно правильно стирать и сушить, иначе из зимней куртки получается осенняя. Чаще всего консультанты рассказывают о том, что в домашних условиях стирают пуховик специальным шампунем. А еще кидают в барабан стиральной машины мячики для тенниса, потому что они хорошо взбивают пух при стирке. Вот, кстати, и шампунь, стоит всего 300 рублей, его хватает на 5 стирок, а мячики ― 120 за три штуки. “Химчистка обойдется около тысячи рублей”, ― мимоходом замечает консультант. Покупателю становится ясно ― надо брать, так выгоднее.
Иногда сопутствующие товары ставят на отдельной стойке рядом с основным товаром. Возможно, клиент не возьмет их сразу, однако, увидев, задумывается, что и ему они нужны.
Таким же образом можно продавать и сопутствующие услуги. Например, при покупке входной двери клиенту можно предложить услуги по демонтажу старой двери и установке новой, мотивируя такую покупку удобством, экономией времени клиента: сотрудник доставит дверь, сделает все в течение часа и уберет весь мусор. А при самостоятельном монтаже гарантия на дверь пропадает, к тому же клиент сам закупает материалы для установки. Обосновывайте необходимость покупки сопутствующих услуг, тогда клиенты будут покупать их чаще.
6. Маленькие добавки
Увеличить стоимость можно с помощью добавок, которые клиент выбирает по своему вкусу. Каждая добавка стоит несущественно мало, поэтому покупателю легко на нее решиться.
Вот витрина ларька “Кофе с собой”. Здесь нет авторских напитков, только классика ― эспрессо, американо, капучино, латте. Можно сделать двойной напиток. Однако есть разнообразие добавок в кофе ― сладкие сиропы, маршмеллоу, цветная сахарная посыпка, шарик мороженого, взбитые сливки. Так же есть растительное молоко: соевое, кокосовое, миндальное и другие виды, это актуально веганов и для тех, кто находится на безлактозной диете. Каждая из таких добавок поднимает стоимость напитка от 5 до 30 рублей, что не критично для покупателя. При этом несколько подобных добавок могут увеличить стоимость почти в два раза.
Этот инструмент закладывает в прайс потенциал для увеличения среднего чека. Он часто используется на предприятиях общественного питания: вспомните хотя бы сабы Subway или китайскую лапшу в коробочках. Однако этот инструмент можно успешно использовать и в других сферах.
Вот как использовали этот инструмент в студии маникюра. Кроме основных, есть и дешевые добавочные услуги, например, наклейка стразы на ноготь за 10 рублей.
7. Гарантийное обслуживание
Дополнительное обслуживание после покупки товара или оказания услуги может повысить стоимость продукта. Кроме того, гарантийное обслуживание можно продавать, как сопутствующую услугу.
Как продавать больше с помощью гарантийного обслуживания?
Расширенная гарантия. Это заключение договора о гарантийном обслуживании на длительный срок.
В стандартном договоре гарантия на автономную канализацию в компании “АК” ― 1 год. Расширенная гарантия увеличивала гарантийный срок до 5 лет и стоила 15% от цены канализации. Так как компания нашла качественных поставщиков, добросовестно выполняла монтаж и четко прописала в договоре все гарантийные случаи, клиенты редко обращались с жалобами о поломке.
Сервисное обслуживание. Это проведение мероприятий по проверке продукта, поддержанию работоспособности товара или уходе за ним на протяжении оговоренного времени.
В той же компании “АК” было возможно заключение договора платного сервисного обслуживания автономной канализации на год. В этот договор входила диагностика неисправностей и две очистки канализации.
Информационное сопровождение, то есть консультирование на протяжении оговоренного срока. Подходит для тех, кто оказывает услуги.
После курса лечения в частной клинике предлагается заключить платный договор об информационном сопровождении на 1 месяц. В условия договора входит звонок лечащего врача пациенту раз в неделю, возможность для клиента позвонить врачу в рабочее время с вопросом о своем самочувствии, а также основные анализы и очная консультация врача через месяц.
Замена продукта на новый в случае поломки. Такое соглашение предполагает замену товара в случае его поломки и невозможности ремонта.
Такой сервис есть в М.Видео. Покупатель приносит сломанную технику. Специалист оценивает ― можно ли починить ее за трое суток. Если нет, клиент получает новый товар, а сломанный сдает. Так можно делать сколько угодно раз, пока работает действует договор. Его можно заключить на 2,3 или 5 лет. Сумма зависит от стоимости товара. За 490 рублей можно менять в течение 5 лет дешевый фен, купленный за тысячу. А чтобы обменять дорогой телевизор за 50 тысяч в течение двух лет, придется заплатить 7 990 рублей. Компания дает клиенту гарантии, это увеличивают доверие потенциального покупателя и влияет на его выбор.
Апсейл (Upsale) ― это простая и эффективная техника, которая помогает продать больше. Основные способы применения ― допродажи сопутствующих продуктов и элементов индивидуализации, комплексные предложения и увеличенный объем услуг, товаров. Цель этого метода в том, чтобы клиент захотел купить больше, чем планировал.
Апсейл ― распространенный метод увеличения продаж, по такому принципу можно сформировать торговые предложения для самых разных видов бизнеса.